Là một Marketer thì chắc chắn không thể thiếu kỹ năng lập kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp. Vậy kế hoạch marketing là gì ? Hãy cùng Hapodigital tìm hiểu về nó cũng như các bước để xây dựng kế hoạch marketing đơn giản và hiệu quả.
Kế hoạch marketing là gì ?
Kế hoạch marketing ( tiếng Anh là: Marketing Plan) là một tài liệu bằng văn bản bao gồm những nội dung để triển khai lộ trình của hoạt động marketing trong doanh nghiệp. Kế hoạch marketing được xây dựng dựa trên những phân tích, nghiên cứu từ môi trường và thị trường để đưa ra những chiến lược lớn với mục tiêu trung hạn, ngắn hạn hoặc dài hạn cho cả công ty hoặc cho một nhóm sản phẩm/dịch vụ cụ thể của công ty. Trong bản kế hoạch marketing sẽ chỉ rõ các phương tiện cần thực hiện, những hành động cần thực hiện, các khoản ngân sách chi ra và thu vào để thực hiện những mục tiêu trên. Một kế hoạch marketing hiệu quả sẽ giúp một công ty hiểu được thị trường mà nó nhắm tới và sự cạnh tranh trong thị trường đó, hiểu được tác động và kết quả của các quyết định marketing. Bản kế hoạch marketing sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những định hướng, những chiến lược kinh doanh hiệu quả trong tương lai.
Ý nghĩa của việc lập kế hoạch marketing
Không chỉ riêng hoạt động Marketing mà khi thực hiện bất kỳ một vấn đề nào thì bạn cũng cần phải có kế hoạch. Bởi nếu không có kế hoạch thì dễ bạn sẽ hành động theo cảm tính và khó đạt được những mục tiêu đã đề ra. Để làm rõ hơn vấn đề này dưới đây là một số lý do khiến bạn cần lập Marketing Plan:
- Mọi thành viên cùng hành động theo một định hướng đã được xác định từ trước sẽ tạo nên sự đồng nhất
- Hiểu rõ được các bước một cách rõ ràng để tiến đến mục tiêu.
- Hiểu biết rõ về nhu cầu, mong muốn của khách hàng cũng như những gì doanh nghiệp sẽ đáp ứng. Biết được khả năng ngân sách cho hoạt động marketing là bao nhiêu từ đó vạch ra các phương pháp phòng chống rủi ro trong kinh doanh.
- Kiểm soát được mỗi bước phát triển, tiến độ của kế hoạch có đi theo đúng hướng đã đề ra hay không và từ đó có biện pháp can thiệp phù hợp.
- Đem lại tới nhiều cơ hội kinh doanh khác nhau thông qua các ý tưởng sáng tạo trong chương trình marketing
- Có thể được xây dựng cho các đối tượng khác nhau: kế hoạch marketing cho thương hiệu, kế hoạch marketing cho sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm; kế hoạch cho từng khu vực thị trường địa lý; cho từng đoạn thị trường; cho khách hàng lớn và quan trọng; kế hoạch marketing cho sản phẩm mới…
- Kế hoạch marketing được tổng hợp lại trong một hệ thống nhất nhằm đảm bảo các mục tiêu và từng chiến lược cụ thể sẽ giúp đạt được mục tiêu mong muốn trên thị trường của toàn doanh nghiệp.
- Bản kế hoạch marketing sẽ giúp cho nhà quản trị dễ dàng truyền thông tới toàn bộ tổ chức của mình để đảm bảo cho các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp đều hành động theo các kế hoạch đã định. Những thay đổi về tình hình nhân sự sẽ không gây ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp khi đã có kế hoạch marketing được phê duyệt trực tiếp từ ban lãnh đạo.
Các bước lập kế hoạch marketing đơn giản và hiệu quả
Quy trình lập kế hoạch Marketing bao gồm rất nhiều đầu việc. Trong đó, điển hình là những đoạn tìm kiếm phân đoạn thị trường, xác định định vị sản phẩm và tạo ra thông điệp truyền thông. Thông thường, trong mỗi bước của quá trình lập kế hoạch marketing luôn có sẵn hơn một phép phân tích kế hoạch. Sau đây là những phân tích kế hoạch cùng những phân tích kế hoạch với quá trình hình thành chiến lược marketing ở mỗi bước.
- Khách hàng: Giá trị thực, truyền thông, giá trị cảm nhận, định vị,.
- Đối thủ cạnh tranh: đề tài chiến lược, khả năng, lợi thế cạnh tranh.
- Doanh nghiệp: Định hướng Marketing, lợi thế cạnh tranh, khả năng, đề tài chiến lược
- Môi trường: Tình huống
- Xác định: xác định phân đoạn
- Lựa chọn: lựa chọn chiến lược phát triển, lựa chọn phân khúc
- Định vị: thuộc tính thương hiệu, lợi thế cạnh tranh, định vị, chủ đề chiến lược.
- Thiết kế: Thiết kế, định vị, khoảng sản phẩm
- Quảng cáo: Truyền thông hợp nhất, truyền thông.
- Các đặc điểm nhận biết: Truyền thông hợp nhất, truyền thông.
- Xúc tiến bán hàng: Truyền thông hợp nhất, truyền thông.
- Bán hàng: Truyền thông hợp nhất, truyền thông.
- Quan hệ công chúng
- Định giá: Định giá
- Chiến lược: chiến lược phát triển, chiến lược Marketing, lợi thế cạnh tranh.
- Dự đoán: Tình huống
Song, để có được một bản kế hoạch marketing thì căn bản trải qua 7 bước như sau:
Bước 1: Nắm vững thông tin về tình hình kinh doanh hiện tại và sản phẩm của công ty
Đây là bước bạn có thể nhìn nhận lại những ưu điểm cũng như những hạn chế của doanh nghiệp thông qua việc phân tích SWOT doanh nghiệp.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trong phần này, doanh nghiệp cần liệt kê “tất tần tật” mọi thứ về khách hàng tiềm năng, bao gồm thông tin về nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, và sâu hơn là hành vi, thói quen mua hàng.
Tại sao họ lại quyết định mua hàng của bạn ? Sản phẩm của bạn giúp giải quyết những vấn đề gì của họ ? Họ sử dụng thời gian rảnh rỗi thế nào? Thông tin họ muốn tìm kiếm thường từ đâu? Tổng hợp lại toàn bộ dữ liệu bạn có được ở phần này để nhận diện chính xác các phương án và chiến lược marketing cần sử dụng. Thấu hiểu khách hàng mục tiêu “từ trong ra ngoài” sẽ rất hữu ích để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhất.
>>> Xem thêm: Thị trường mục tiêu là gì ? Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu trong marketing
Bước 3: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Điểm nổi trội/ưu thế hơn so với đối thủ của bạn là gì? Điểm mạnh, điểm yếu của họ so với sản phẩm của bạn? Bằng việc thu thập thông tin chi tiết cả về khách hàng của đối thủ cũng sẽ giúp bạn nâng tầm sự khác biệt của mình để chiếm lĩnh thị trường.
Bước 4: Đặt ra các mục tiêu
Doanh nghiệp cần chiếm được thêm bao nhiêu phần trăm thị phần trong vài năm tới ? Có những nội dung xác định nào cần phải đạt được hay không? Dựa vào tình hình thực tế và tham vọng mà từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra các mục tiêu từ tài chính cho tới mở rộng thị trường, từ lợi nhuận thu về cho tới số lượng người biết tới thương hiệu,…
Phần quan trọng nhất là khoanh vùng lại một số đích đến mà doanh nghiệp cần đạt tới trong năm, cho dù nó có khả thi hay không. Cố gắng không đưa các vấn đề như quản trị hay logistic vào bước này để tránh bị phân tâm. Nhiệm vụ chính của bước này là cụ thể hoá các mong muốn, mục đích của doanh nghiệp về sản phẩm/dịch vụ trong giai đoạn sắp tới. Đừng để các mục tiêu của bạn trở nên quá xa vời bởi chúng cần trở thành nguồn động lực chứ không phải khiến bạn lo ngại.
>>> Tham khảo: SMART là gì ? Những điều bạn cần biết về mục tiêu SMART
Bước 5: Phác hoạ kế hoạch marketing
Trong các bước lập kế hoạch marketing, đây có thể xem là phần khiến bạn phải dành nhiều thời gian và công sức nhất. Từ các mục tiêu đã đề ra ở bước thứ 4, giờ là lúc doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch marketing tổng thể.
Trước khi lập nên một hệ thống hoàn chỉnh, doanh nghiệp hoặc người làm marketing phải giải quyết từng mục tiêu bằng cách đưa ra các phương án thực hiện. Điều này cho phép doanh nghiệp nhìn được cụ thể các công việc cần thiết để đẩy mạnh triển khai. Bước này cũng là cơ hội để người làm marketing cân nhắc và xem xét các mục tiêu đặt ra có khả thi hay không.
Bước 6: Xây dựng ngân sách cho kế hoạch marketing
Một kế hoạch đạt hiệu quả là không lãng phí quá nhiều tiền nhưng vẫn tạo ra được thu hút được sự chú ý lớn từ người tiêu dùng. Cần có bảng kê khai dự trù kinh phí đầy đủ và rõ ràng để phân bổ ngân sách một cách hợp lý và tránh phát sinh chi phí ngoài ý muốn.
Ngân sách marketing luôn luôn là công việc đau đầu với nhiều nhà quản trị. Doanh nghiệp cần xác định rõ từng khoản chi phí để đảm bảo ngân sách nằm trong phạm vi thực hiện vào thời điểm hiện tại chứ không phải phụ thuộc vào tương lai.
Bước 7: Bắt tay ngay vào thực hiện !
Một kế hoạch marketing hiệu quả và thành công cần phải có sự đầu tư công sức và chất xám của cả doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực hiện tốt các bước lập kế hoạch marketing như trên sẽ giúp bạn tiết kiệm được nhiều thời gian mà hiệu quả mang lại vô cùng lớn.
Một số vấn đề lớn khi xây dựng kế hoạch marketing
Cấp quản lý không làm việc cùng nhau
Marketing Plan bình thường sẽ tập trung vào việc xác định thị trường cùng phương thức đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhằm nâng cao thị phần. Để có thể thực hiện được điều này đòi hỏi phải có một kế hoạch kinh doanh tổng thể, vạch ra các mục tiêu kèm theo sự đồng lòng hỗ trợ của các ban quản lý. Mặc dù vậy nhưng trong đa số các cuộc họp rất khó để tìm đến tiếng nới chúng. Vấn đề cấp thiết đặt ra là nếu cấp quản lý trong công ty không làm việc cùng nhau thì kế hoạch sẽ khó có thể đi đến thành công.
Sự nhầm lẫn khi phân biệt chiến lược và chiến thuật
Chiến lược là việc xác định mục tiêu dài hạn và cách thức mà bạn dự định để đạt được mục tiêu đó. Hay đơn giản hơn thì dựa vào các chiến lược chính là cách bạn vạch ra con đường để đi đến điểm đích mà bạn đã đặt ra. So với chiến lược thì chiến thuật được định hướng một cách cụ thể hơn với những khung thời gian nhất định. Bạn cũng có thể hiểu chiến thuật là các phương pháp phù hợp với tài nguyên giúp bạn vượt qua vấn đề. Trong một Marketing Plan thì chiến lược bao hàm rộng hơn và chứa đựng chiến thuật trong nó. Tuy nhiên khá nhiều các cấp quản lý nhỏ lại nhầm lẫn giữa hai khái niệm này với nhau.
Thiếu nguồn lực
Trong bất cứ một kế hoạch hay nhiệm vụ nào thì giải quyết tốt yếu tố con người chính là bước đầu quyết định đến một nửa thành công. Một ví dụ về kế hoạch Marketing với mục tiêu là tăng doanh số bán hàng nhưng nhân sự của bạn không có đủ đáp ứng hoặc không có khả năng thuyết phục khách hàng thì cũng sẽ rất khó thành công.
Bên cạnh nhân sự thì nguồn tài chính cũng là một vấn đề đáng lo ngại ảnh hưởng lớn đến kế hoạch marketing. Một ví dụ điển hình cho điều này là khi bạn muốn quảng bá sản phẩm rộng rãi đến mọi người nhưng lại không có đủ kinh phí cho quảng cáo nên kế hoạch bị đổ bể. Chính vì lẽ này nên trước khi đưa kế hoạch vào thực hiện người ta luôn phải tính toán chi tiết nguồn lực xem liệu có đáp ứng được hay không.
Thiếu giả định về sự thay đổi của khách hàng
Thói quen sở thích mua hàng không phải cố định mà nó liên tục thay đổi theo xu hướng, theo mùa,.… Do đó để kế hoạch phát triển theo đúng hướng thì doanh nghiệp luôn phải nghiên cứu thị trường cẩn thận để đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng. Thậm chí ngay cả khi đã nghiên cứu kỹ lưỡng, đứng trước thói quen mua sắm thay đổi đột ngột của khách hàng vẫn làm nhiều doanh nghiệp lao đao. Bởi vậy việc lập kế hoạch cũng cần sự linh hoạt, nhanh nhạy để bắt kịp thị trường.
Đặt ra kỳ vọng không thực tế
Xây dựng kế hoạch marketing là để hướng đến những mục tiêu trong tương lai nhưng không có nghĩa là người lập kế hoạch được tự do thoải mái lựa chọn điểm đích cho mình. Đầu tiên bởi nếu bạn đưa ra những kỳ vọng không thực tế thì sự thật sẽ trả lại cho bạn là sự thất bại. Bên cạnh đó nó còn ảnh hưởng tới các bộ phận cùng nhau tham gia vào dự án này đều bị lãng phí sức lực và nghiêm trọng hơn có thể gây nên tổn hại cho doanh nghiệp.
Ví dụ minh họa thực tế nhất cho điều này là khi nguồn lực của bạn còn hạn hẹp, thị trường cũng không có bất cứ dấu hiệu nào chỉ ra cơ hội để bạn bứt phá cho những mục tiêu bạn đặt ra về việc kiếm được gấp 10 gấp 15 lần doanh thu thông thường. Nhìn vào điều này chúng ta rõ ràng nhận ra được đây là kết quả bất khả thi và rất khó sẽ được ban điều hành thông qua.
Thiếu tập trung vào một mục tiêu
Quy trình Marketing sẽ dần đi đến thành công nếu nó được xây dựng từ một loạt các dấu mốc quan trọng mà chúng ta vẫn thường gọi đó là KPIs (Key Performance Indicators) – hệ thống đánh giá định lượng. Nếu tất cả các nguồn lực và quy trình đều được tập trung vào một điểm thì việc hoàn thành sẽ dễ dàng hơn.
Bên cạnh đó nếu bạn có một vài mục tiêu khác muốn giải quyết đồng thời, thì bạn cần lập các kế hoạch khác cho từng mục tiêu. Tất nhiên trước khi đưa ra quyết định cuối cùng bạn cần phải cân nhắc kỹ lưỡng đảm bảo cung cấp đủ nguồn lực cho từng mục tiêu khác nhau. Nếu không đảm bảo được những điều này bạn nên lựa chọn cho mình con đường an toàn tránh để các mục tiêu đều dẫn đến thất bại.
Lời kết
Trên đây là toàn bộ những chia sẻ giúp bạn đọc hiểu về kế hoạch marketing cũng như cách lập kế hoạch marketing hiệu quả. Hy vọng bài viết sẽ giúp ích cho bạn.
