Việc nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là yếu tố then chốt, góp phần không nhỏ vào phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trước khi xây dựng một chiến lược nào đó, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu và nghiên cứu kỹ về vấn đề này để có thể tìm ra được giải pháp cũng như đề xuất một phương án hiệu quả trong chiến lược. Độc giả hãy cùng Hapodigital tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng qua bài viết này nhé.
Người tiêu dùng là gì ?
Người tiêu dùng ( tiếng Anh là consumer) là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện hành vi tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng. Nhìn chung, người ta thường coi người tiêu dùng là một cá nhân, nhưng theo thực tế người tiêu dùng có thể không chỉ là một cá nhân mà còn là nhóm cá nhân hay tổ chức.
Hành vi người tiêu dùng ( tiếng Anh: consumer behaviour) chính là những phản ánh hành vi mua của mọi người dưới sự kích thích từ các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong tâm lý trong quá trình đưa ra quyết định mua một hay nhiều sản phẩm/dịch vụ nào đó.
Các tổ chức kinh doanh cần phải nghiên cứu kỹ hành vi người tiêu dùng để xác định được những đặc điểm, nhu cầu, sở thích, tính cách, thói quen mua sắm của khách hàng, cụ thể họ cần tìm ra câu trả lời cho các câu hỏi khách hàng của mình là ai, cần mua gì, tại sao phải mua, mua ở đâu, mua như thế nào, khi nào và mức độ mua ra sao để có thể xây dựng các kế hoạch marketing hoàn hảo với mục đích nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm/dịch vụ của mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi mua hàng là rất quan trọng đối với các tổ chức kinh doanh, hiểu được hành vi mua của khách hàng là một điều vô cùng cần thiết giúp doanh nghiệp phát triển nhanh chóng hơn.
Tham khảo: Khách hàng là gì ? Một số kiến thức bạn cần biết về khách hàng trong marketing
Một số mô hình hành vi người tiêu dùng trong marketing
Mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, vì khi thấu hiểu được người tiêu dùng thì các tổ chức sẽ tăng cường tính cạnh tranh trên thị trường. Do vậy điều mà tất cả các nhà kinh doanh cần quan tâm là đoán biết được người tiêu dùng sẽ phản ứng thế nào đối với những chiến lược marketing mà họ đã nỗ lực lập ra. Và để có thể làm được điều đó các nhà nghiên cứu thị trường đã cố gắng tìm hiểu nghiên cứu kỹ lưỡng về hành vi người tiêu dùng trên thị trường và đã phát hiện dựa trên mô hình hộp đen người tiêu dùng.
Các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” người tiêu dùng và từ đó phát sinh ra những phản ứng. Những kích thích ở đây là những yếu tố kích thích marketing bao gồm các hoạt động chiến lược liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối, chiến lược marketing mix, chiêu thị và các yếu tố khác như: kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, khoa học kỹ thuật. Hộp đen ý thức thể hiện những nhận thức, suy nghĩ, phán đoán của người tiêu dùng bị tác động bởi những yếu tố kích thích kể trên. Những yếu tố kích thích này đi tới hộp đen ý thức của người tiêu dùng, sau đó chuyển thành một loạt các phản ứng mà người khác có thể quan sát được bao gồm: Những lựa chọn về nhãn hiệu, sản phẩm, nhà cung ứng, quyết định địa chỉ mua, số lượng mua và thời điểm mua.
Trách nhiệm của các nhà nghiên cứu thị trường là phải quan sát và nghiên cứu các yếu tố kích thích khi được tiếp nhận vào “hộp đen” của người tiêu dùng sẽ được chuyển biến và thay đổi như thế nào? Tại sao người tiêu dùng lại có những chuyển biến như vậy ?
Mô hình theo tháp nhu cầu Maslow
Theo ông Abraham Maslow thì nhu cầu con người được chia ra làm 5 bậc, được thể hiện bằng một hình kim tự tháp với các tầng đáy thể hiện nhu cầu bậc thấp và trên đỉnh thể hiện các nhu cầu bậc cao.
Tham khảo: Tháp nhu cầu maslow là gì ? Ý nghĩa tháp nhu cầu maslow trong marketing
Mô hình của Phillip Kotler
Theo Phillip Kotler hành vi người tiêu dùng được mô tả qua những giai đoạn sau:
– Nhận thức nhu cầu: Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng bắt đầu nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với sản phẩm/ dịch vụ.
– Tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua nhiều nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm của bản thân).
– Đánh giá các phương án: người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá những phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.
– Quyết định mua: sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ lựa chọn ra những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu ? Với số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào?
– Hành vi sau mua: hành vi của người tiêu dùng với việc có sử dụng hoặc không sử dụng sản phẩm trong tương lai.
Như vậy, bản chất mô hình Phillip Kotler đưa ra cũng chính là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Yếu tố văn hóa
– Nền văn hóa: Đây là yếu tố cần xem xét tới đầu tiên khi mà một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường khi chưa được xác định từ trước đó. Vì đây là nét đặc trưng của quốc gia và cũng là yếu tố đặc biệt quan trọng trong việc quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Doanh nghiệp hãy lưu ý và thật cẩn trọng để lựa chọn chiến lược marketing phù hợp với thị trường đó, bởi mỗi nơi đều có những nét văn hóa khác nhau.
– Văn hóa cộng đồng: là nhóm văn hóa cùng tồn tại trong một quốc gia. Thông thường nhóm văn hóa được hình thành và phát triển từ những người có chung chủng tộc, tôn giáo, hay chung vùng địa lý. Các nhóm người này đều chiếm vị trí quan trọng trong phân khúc thị trường. Các marketers cũng cần lưu ý để đưa ra kế hoạch marketing phù hợp với những nhóm văn hóa khác nhau.
Yếu tố xã hội
– Cộng đồng: Là hình thức truyền thông bằng lời nói, có thể nói đây là hình thức có sức ảnh hưởng rất nhiều tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
– Mạng xã hội: Là nơi tập hợp các cộng đồng thông qua Internet. Đây là nơi mà doanh nghiệp đang tập trung chú ý hiện nay. Bởi trong mạng xã hội mọi người đều có thể tự do ngôn luận, cùng trao đổi ý kiến. Doanh nghiệp hãy dựa vào đó mà quảng bá sản phẩm/dịch vụ của mình để nhiều người biết đến nhất.
– Tầng lớp xã hội: Ở một vài nơi thì tầng lớp xã hội quyết định rất nhiều thứ bởi nó là sự kết hợp nhiều yếu tố khác nhau dẫn đến hành vi của người tiêu dùng cũng khác nhau.
– Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có những ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
– Địa vị: Mỗi người đều chọn sản phẩm/dịch vụ thể hiện địa vị của mình trong các vai trò khác nhau.
– Sự tin tưởng cũng là nhân tố quyết định việc mua hàng hay từ chối.
Yếu tố cá nhân
– Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua sắm khác nhau.
– Nghề nghiệp: Mỗi ngành nghề cũng có những nhu cầu mua sắm sản phẩm/ dịch vụ khác nhau để phù hợp với nghề nghiệp của mình
– Phong cách sống: Dù cho mọi người cùng chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có các phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm cũng khác nhau.
– Tính cách và ngoại hình: Mỗi người đều tính sở hữu khác nhau, và ngoại hình cũng là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Yếu tố tâm lý
– Động cơ: Là nguồn động lực để mọi người có thể tìm kiếm sự thỏa mãn trong cuộc sống. Quyết định đến hành vi mua hàng của con người thường bị tác động bởi những động cơ mà chính người mua cũng khó thể nào hiểu được, chỉ là nhận thức để đáp ứng nhu cầu của cuộc sống.
– Nhận thức: Đây là quá trình chọn lọc thông tin của mỗi người. Nhận thức thông thường bao gồm 3 quá trình khác nhau là:
- Chú ý có chọn lọc: Mọi người thường có xu hướng chỉ chú ý tới những thứ họ đang cần.
- Giải mã có chọn lọc: Mọi người có xu hướng giải nghĩa các thông tin mà hỗ trợ cho những gì họ đã tin trước đó nhưng thường quên đi những gì họ đã học.
- Ghi nhớ có chọn lọc: Mọi người luôn có xu hướng nhớ những thứ tốt về sản phẩm/dịch vụ của họ dùng còn những điều tốt của những sản phẩm khác họ sẽ không quan tâm.
– Lĩnh hội: Những thay đổi mà một cá nhân có thể đúc kết từ kinh nghiệm trong cuộc sống.
– Niềm tin và thái độ: Niềm tin là suy nghĩ của một người về một điều gì đó, thông thường niềm tin được dựa theo kiến thức, sự tin tưởng nhưng không kèm theo cảm xúc ở trong đó. Thái độ thể hiện sự đánh giá của một người.
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 bước cơ bản sau đây:
Nhận biết vấn đề
Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi người mua có ý thức được vấn đề hay nhu cầu của bản thân. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như việc cảm giác đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn thấy quảng cáo về một sản phẩm và dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó).
Khi người mua nhận thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành động cơ thôi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng để có thể thỏa mãn được mong muốn của mình.
Người làm Marketing cần phải phát hiện ra những hoàn cảnh gợi tới một nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập thông tin từ những người tiêu dùng, người làm Marketing có thể xác định được những nhân tố kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó.
Sau đó, người làm Marketing có thể hoạch định những chiến lược Marketing nhằm gợi sự quan tâm của người tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng khi có nhu cầu họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua càng có giá trị lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin.
Mối quan tâm chủ yếu của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm kiếm và ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin đó đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn loại:
+ Nguồn thông tin cá nhân: Bạn bè, gia đình, người quen, hàng xóm.
+ Nguồn thông tin thương mại: Nhân viên bán hàng, quảng cáo, đại lý, bao bì, triển lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng, các phương tiện thông tin đại chúng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Nghiên cứu, sờ mó và sử dụng sản phẩm.
Nguồn thông tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng còn tùy thuộc vào từng loại sản phẩm, đặc tính của khách hàng. Ví dụ về quá trình quyết định mua hàng ở bước 2: Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo mà họ sẽ tìm kiếm thêm các thông tin khác từ những nguồn khác nhau, hay đối với quyết định mua sắm quan trọng như mua nhà cửa, ô tô hay đi du học nước ngoài, thì người ta thường muốn được cung cấp càng nhiều thông tin càng tốt để tăng độ tin cậy của quyết định.
Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm/dịch vụ từ những nguồn thông tin thương mại, tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có ảnh hưởng nhiều nhất tới người tiêu dùng. Mỗi nguồn thông tin cũng thực hiện các chức năng khác nhau theo một mức độ nào đó tác động đến quyết định mua sắm.
Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định và đánh giá.
Đánh giá lựa chọn
Thông qua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để lựa chọn ra thương hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.
Doanh nghiệp phải biết được khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ sử dụng tiêu chuẩn gì để lựa chọn ? Chất lượng hay giá cả cái nào quan trọng hơn ?…
Để hiểu sâu việc đánh giá của khách hàng như thế nào, những người làm Marketing cần quan tâm đến những vấn đề sau: Các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng đang quan tâm, mức độ quan trọng của những thuộc tính đó đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các thương hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính.
Người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn các nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo từng loại sản phẩm (ví dụ nhà cửa quan tâm vị trí có thuận tiện đi lại hay không, nhà có gần cơ quan hay không…, máy tính quan tâm đến độ nhạy khi làm việc…). Họ sẽ chú ý nhiều đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm.
Mức độ quan trọng của các thuộc tính là khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Đôi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thể không là những thuộc tính quan trọng nhất, thuộc tính này có thể với nhóm khách hàng này là quan trọng nhưng chưa chắc quan trọng với nhóm khách hàng khác, một số thuộc tính có thể nổi bật lên là bởi vì người tiêu dùng vừa mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúng hơn là họ định vị được tầm quan trọng của thuộc tính đó đối với bản thân.
Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều hơn tới tầm quan trọng của các thuộc tính tồn tại trong sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Niềm tin của khách hàng với các nhãn hiệu, sản phẩm cũng có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng của họ. Người tiêu dùng có khuynh hướng hình thành cho mình tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Khi một nhãn hiệu đã lấy được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở những lần mua tiếp theo. Nhãn hiệu là một tài sản vô hình của công ty, do vậy việc xây dựng một thương hiệu mạnh là rất quan trọng.
Mỗi thuộc tính của sản phẩm thông thường được người tiêu dùng gán theo một mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng luôn có xu hướng chọn ra sản phẩm có tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.
Trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng thì bước 3 được coi là bước quan trọng nhất của người tiêu dùng.
Quyết định mua và hành động mua
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những thương hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua thương hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên bên cạnh đó còn 2 yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng.
– Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…). Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo và lấy ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người thân thiết xung quanh đánh giá về sản phẩm đó. Thái độ của người tiêu dùng có thể bị tác động bởi thái độ của người xung quanh hay không lại phụ thuộc vào hai đặc điểm:
+ Thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản ứng của người xung quanh về sản phẩm truyền đạt tới người tiêu dùng.
+ Thứ hai là động cơ thực hiện theo phản ứng của người khác.
Thái độ của người khác càng mãnh liệt và người ta càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng sẽ điều chỉnh lại quyết định mua sắm của mình theo người đó. Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác sẽ phức tạp hơn khi có một vài người thân cận với người mua có nhiều ý kiến trái ngược nhau về sản phẩm/dịch vụ mà người tiêu dùng lựa chọn.
– Yếu tố thứ hai là các yếu tố tạo tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở các yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, lợi ích dự kiến của sản phẩm và giá dự kiến).
Khi người tiêu dùng chuẩn bị hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột dẫn tới việc thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro mà họ có thể gặp phải, không dám chắc về quyết định của mình dẫn đến việc băn khoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin về những yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình.
Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn đáng tin cậy báo trước hành vi mua của khách hàng.
Phản ứng sau mua
Phản ứng sau mua là bước cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có nhiều đánh giá về các sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ có tác động trực tiếp đến quyết định mua vào lần sau.
Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào tương quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và trải nghiệm sản phẩm. Có thể xảy ra ba trường hợp dưới đây:
+ Nếu các tính năng của sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng.
+ Nếu tính năng đấy đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
+ Nếu sản phẩm vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng.
Người tiêu dùng hình thành nên những kỳ vọng, mong đợi về sản phẩm/ dịch vụ của mình trên cơ sở các thông tin nhận được từ bạn bè, người thân qua sự giới thiệu của người bán, quảng cáo sản phẩm/ dịch vụ… Khi mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế lại thấp thì mức độ thất vọng sẽ ngày càng lớn.
Do vậy, việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực đúng với những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ đó mang lại.
Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó đến nhiều người khác. Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng sẽ là kênh quảng cáo miễn phí và hiệu quả nhất cho doanh nghiệp. Ngược lại nếu họ không hài lòng, họ cũng sẽ chia sẻ, phàn nàn với nhiều người khác. Điều này khiến cho công ty có nhiều nguy cơ mất đi khách hàng tiềm năng.
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi nhiều yếu tố như đã đề cập ở phần trên đây. Đồng thời trong khi ra quyết định thì người tiêu dùng lại tiếp thu, học hỏi được nhiều điều dẫn đến hành vi, thái độ thay đổi theo thời gian.
Kết luận
Bài viết trên đây Hapodigital đã chỉ rõ khái niệm cũng như phân tích về hành vi người tiêu dùng tới độc giả. Hy vọng những kiến thức trên góp phần vào việc phát triển kinh doanh cho doanh nghiệp bạn. Cảm ơn các bạn đã theo dõi.
